Arvolupaus on yritystoiminnan strateginen työkalu, jolla yritys ilmentää sitä arvoa, jonka asiakas saa hankkiessaan yrityksen palvelun tai tuotteen. Arvolupauksella yritys siis kertoo, mitä hyötyä tuotteesta on asiakkaalle. Tämä hyöty voi olla esimerkiksi ratkaisu tiettyyn ongelmaan, tuotteen tai palvelun asiakkaalle tuoma helppous tai nopeus tai vaikkapa lisääntynyt turvallisuus.
Mistä tuotteen tai palvelun arvo yksilölle muodostuu? Vaikka arvo ja sen muodostuminen ovat yksilölle subjektiivisia asioita, eli riippuvaista yksilön omista käsityksistä, kokemuksista ja näkemyksistä ja hänen niiden perusteella tekemistään tulkinnoista, on meillä ihmisillä tässäkin asiassa paljon yhteistä. Ei tarvitse kuin katsoa peiliin ja miettiä hetken omaa toimintaamme, niin pääsemme jo jyvälle siitä, mistä tuotteen tai palvelun arvo meille kumpuaa.
Maslowin tarvehierarkia määrittelee perustarpeemme, eli asiat, jotka ovat välttämättömiä hengissä pysymiselle. Tällaisia ovat ainakin lämpö, ruoka ja juoma, joita ilman emme pitkälle pötki. Näiden välttämättömien tarpeiden lisäksi meillä on myös muita tarpeita, joiden tulee täyttyä, jotta olisimme tyytyväisiä. Turvallisuus on yksi tarpeistamme, vaikkei aivan välttämätön olekaan. Olemme tunnetusti myös laumaeläimiä, ja oikeasti tyytyväisiä vasta silloin, kun ympärillämme on muita ihmisiä ja tunnemme, että meistä välitetään ja meitä rakastetaan. Huomion ja jopa kunnioituksen saaminen muilta hivelee mukavasti meidän kaikkien itsetuntoa.
Olemme myös perusluonteeltamme laiskoja ja mukavuudenhaluisia. Tämähän ei tarkoita, ettemmekö tekisi ahkerasti töitä ja ponnistelisi tärkeiksi kokemiemme asioiden eteen, mutta emme myöskään halua käyttää aikaa tai nähdä vaivaa asioihin, jotka voi tehdä helposti tehokkaammin ja yksinkertaisemmin. Tykkäämme helpoista, sujuvista ja nopeista prosesseista, joiden eteen ei tarvitse liikoja ponnistella.
Puhuttaessa tuotteen tai palvelun arvon muodostumisesta yksilölle pitää meidän perustarpeittemme ja -luonteemme lisäksi ottaa huomioon tunteet. Ostopäätöksiä harvoin tehdään puhtaalla järjellä, siellä on aina myös tunteet tavalla tai toisella mukana pelissä. Vai oletko joskus kuullut, että joku olisi ostanut esimerkiksi auton pelkästään järkisyillä? Minä en.
Kun tunteet ovat pelissä, homma saattaa mutkistua entisestään.
Kun tunteet ovat pelissä, homma saattaa mutkistua entisestään. Silloin asiaan vaikuttavat muun muassa aikaisemmat kokemuksemme, uskomuksemme ja saamamme tai lukemamme suositukset. Brändin tunnettuus ja sen maine vaikuttavat myös suoraan asenteeseemme sitä kohtaan. Tuotteen ja palvelun markkinoinnilla on myös oma roolinsa ostopäätöksiä tehtäessä, sekä tietenkin pakkauksella ja sen välittämillä viesteillä. Läheskään kaikkia asioita emme edes tiedosta ostopäätöstä tehdessämme.
Näistä peruslähtökohdista voimme lähteä rakentamaan yrityksen, tuotteen ja palvelun arvolupausta. Tätä varten meidän pitää tunnistaa paitsi kohderyhmämme, myös ne edut, joita voimme sille tuotteillamme tarjota. Hyvä kysymys tässä kohtaa on: miten voimme helpottaa asiakkaittemme elämää? Parhaimmillaan ratkaisu auttaa asiakasta tyydyttämään tarpeitaan, tekee homman helpoksi ja on tunnetasolla sellainen, että asiakas kokee tehneensä oikein ja saa ostopäätöksestään tyydytystä.
Helpommin sanottu kuin tehty, mutta konkretia auttaa tässäkin. Mitä ytimekkäämmin ja selkeämmin osaamme ilmaista asiakkaan tuotteestamme tai palvelustamme saaman hyödyn, sitä helpompi asiakkaan on ymmärtää sen hänelle tuoma arvo. Vielä jos asia on asiakkaalle mahdollisimman merkityksellinen ja erottuu selkeästi kilpailijoista, sen parempi.
Entä minkälainen on hyvä yrityksen arvolupaus vastuullisuuden kannalta tarkasteltuna? Parhaimmillaanhan arvolupaus on osa yrityksen strategiaa ja ohjenuora koko henkilöstölle. Koska arvolupaus on myös osa yrityksen viestintää, pätevät siihen samat perussäännöt kuin vastuullisuusviestintään yleisesti: sen tulee perustua konkreettisiin tekoihin ja olla avoin, ymmärrettävä ja rehellinen. Ei sillä että epärehellisyydellä nyt muutenkaan pitkälle pötkittäisi.
Hyvä ja vastuullinen arvolupaus perustuu yrityksen aitoon ja rehelliseen tahtoon, joka näkyy läpi yrityksen koko toiminnan ja on vahvasti läsnä sen johtamisen ja työntekijöiden arjessa. Mitkään päälle liimatut ja ylhäältä käsketyt jutut eivät tässäkään toimi. Kun puhutaan arvoista ja siitä, mitä lisäarvoa yritys toiminnallaan, palveluillaan ja tuotteillaan asiakkailleen tuottaa, puhutaan samalla myös luottamuksesta. Pitkässä juoksussa homma toimii vain, kun yritys ja sen henkilöstö voivat olla ylpeitä ja kiitollisia asiakkaan luottamuksesta, jonka tämä ostopäätöksillään yritystä kohtaan osoittaa.
Arvolupaus voi antaa hyvän asiakaskokemuksen, vastuullinen arvolupaus antaa vielä paremman. Kun yrityksen toimintamalli, tuotteistus ja arvolupaus kohtaavat ja kulkevat samaa vastuullista polkua, on käsissämme kokonaisuus, josta pitkällä tähtäimellä muodostuu yksi yrityksen menestyksen tukipilareista.
Arvonmuodostus ja arvolupaus. Oleellisimmat asiat tiivistettyinä yhteen diaa.
