Vastuullisuusväitteet, vastuullisuusviestintä ja todennettavuus kiristyvän sääntelyn alla
Pk-yrityksen vastuullisuusväitteet ovat nyt aiempaa tärkeämpi aihe. Vastuullisuudesta saa ja pitää viestiä, mutta ongelma ei ole itse viestintä, vaan liian yleiset, liian laajat tai heikosti perustellut väitteet. Harhaanjohtaviin ympäristöväitteisiin on voitu puuttua jo nykyisen kuluttajansuojalain perusteella, mutta EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi täsmentää pelisääntöjä ja Suomessa HE 47/2026 näyttää, mitä muutoksia on tulossa. Hallituksen esityksen mukaan EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin täytäntöönpanoon liittyviä säännöksiä on tarkoitus soveltaa 27.9.2026 alkaen. Tämän sääntelyn vahvin oikeudellinen ydin liittyy kuluttajille suunnattuun viestintään, vaikka käytännön opit ovat hyödyllisiä myös B2B-puolella.
Mitä vastuullisuusväite tarkoittaa?
Vastuullisuusväite ei ole vain lause kuten “olemme vastuullinen yritys”. Se voi olla myös yleinen väite hiilineutraaliudesta tai pienemmästä ympäristövaikutuksesta, tai visuaalinen tai rakenteellinen viesti, kuten symboli tai merkki, tuotteen tai palvelun nimi tai vastuulliseksi nimetty tuotegategoria.
Toisin sanoen väite voi syntyä myös markkinoinnin kokonaisvaikutelmasta, ei vain yksittäisestä sanasta. HE 47/2026:ssa ympäristöväittämä määritellään laajasti, ja se voi olla tekstiä, kuvaa, grafiikkaa tai symboli.
Millaiset väitteet ovat riskialttiita?
Pk-yrityksen tavallisimmat riskit liittyvät siihen, että viestintä menee liian pitkälle suhteessa näyttöön. Erityisen varovainen kannattaa olla näissä:
- yleiset väitteet kuten “ekologinen”, “vihreä” tai “vastuullinen”
- väitteet koko yrityksestä, vaikka kyse on vain yhdestä tuotteesta tai toimenpiteestä
- omat vastuullisuusmerkit tai epäselvät symbolit
- tulevaisuusväitteet ilman uskottavaa suunnitelmaa
- kompensointiin nojaavat ilmastoväitteet
Ympäristöväittämien pitää olla selkeitä, täsmällisiä ja yksiselitteisiä ja niiden pitää perustua konkreettisiin tekoihin.
Mitä pitää pystyä näyttämään toteen?
Hyvä vastuullisuusväite perustuu näyttöön. Yrityksen pitäisi pystyä kertomaan ainakin, mitä väite tarkoittaa, mitä se koskee ja mihin se perustuu. On myös hyvä pohtia, onko väite rajattu oikein vai voiko siitä syntyä liian laaja mielikuva.
Esimerkiksi väite pakkauksesta on eri asia kuin väite koko tuotteesta tai koko yrityksestä. Tämä raja pitää näkyä myös viestinnässä. HE 47/2026 korostaa, että myös oikea tieto voi olla ongelmallinen, jos kokonaisvaikutelma on harhaanjohtava.
Miten pk-yritys viestii uskottavasti?
Pk-yritykselle turvallinen tapa viestiä vastuullisuudesta on:
- kertoa konkreettisesti, mitä on tehty
- rajata väite tarkasti
- välttää liian suuria sanoja
- erottaa nykytila, tavoite ja suunnitelma toisistaan
- sanoa vain se, minkä voi perustella
Esimerkiksi “tuotteen pakkauksessa on vähemmän muovia kuin aiemmin” on usein uskottavampi kuin “ympäristöystävällinen tuote”.
Mitä pk-yrityksen kannattaa tarkistaa jo nyt?
Yrityksen kannattaa käydä läpi verkkosivut, tuote- ja palvelukuvaukset, pakkaukset, ympäristömerkit, esitteet, tarjouspohjat ja someviestintä. Niissä ei saisi olla ylimalkaisia, perustelemattomia tai liian laajoja vastuullisuusväittämiä, ja kokonaisuudesta syntyvän mielikuvan pitäisi olla totuudenmukainen ja perusteltu.
Nyt on hyvä hetki käydä väitteet läpi ennen kuin sääntely täsmentyy edelleen. HE 47/2026:n perusteella juuri kestävyysmerkinnät ja ympäristöväittämät ovat se kohta, jossa muutospainetta on paljon.
Pk-yritys saa sanoa vastuullisuudestaan paljonkin, mutta ei epämääräisesti. Hyvä vastuullisuusväite kestää tarkemmat kysymykset. Huono vastuullisuusväite kuulostaa hyvältä, mutta ei kestä lähempää tarkastelua.
FI 
EN