Viherpesusta puhutaan paljon, onhan vastuullisuus ja kaikki siihen liittyvä ajankohtaisempaa kuin koskaan, ja siis todella pop. Mitä meidän jokaisen tulee tietää viherpesusta, jotta tiedämme mistä puhutaan ja mitä vaikutusta sillä on?
Googlaamalla asialle löytyy paljon selityksiä ja toinen toistaan nokkelampia määritelmiä. Siellä puhutaan muun muassa maineen puhdistamisesta, mielikuvien luomisesta ja mielikuvamarkkinoinnista. Puhutaan myös valheista ja osatotuuksista. Näitä kaikkiahan viherpesu eittämättä on. Ilmiöstä on jopa kirjoitettu kirja, Otavan kustantama Viherpesuopas. Tätä Antti Isokankaan, Jani Niipolan ja Riku Vassisen kantaa ottavaa ja rohkeita mielipiteitä sisältävää kirjaa voin lämpimästi suositella kaikille asiasta enemmän kiinnostuneille.
Tässä kirjoituksessa keskityn kuitenkin viherpesun lyhyeen oppimäärään. Pahimmillaan viherpesu on silkkaa valehtelua ja kusetusta. Ilmiöhän ei ole mitenkään uusi. Kautta aikojen markkinointiviestinnässä – siis mainonnassa, kuten ennen sanottiin – on liioiteltu, puhuttu osatotuuksia, tehty katteettomia lupauksia ja valehdeltu kuluttajan huomion saamiseksi ja ostopäätöksen kohdistamiseksi omaan tuotteeseen. Viherpesu on kuten Black Friday: se saa kuluttajan tekemään vääriä ostopäätöksiä väärin perustein. Samalla se heikentää kuluttajien luottamusta vastuullisuustyöhön ja -viestintään.
Viherpesu on kuten Black Friday: se saa kuluttajan tekemään vääriä ostopäätöksiä väärin perustein.
Viherpesulla siis yritetään saada brändi, tuote tai palvelu näyttämään vastuullisemmalta kuin mitä se oikeasti on. Yleensä tämä kohdistuu ympäristöasioihin, sillä ne vetoavat meihin kuluttajiin enemmän ja enemmän. Kun Finnair hiljattain mainosti käyttävänsä polttoainetta, joka vähentää hiilidioksidipäästöjä 80 %, mutta jätti samalla kertomatta, että tätä uutta polttoainetta käytetään vain 0,2 prosentissa yhtiön lennoista, oli kysymyksessä räikeä viherpesu.
Kun suomalainen marjayhtiö puhuu verkkosivuillaan vastuullisesta yrittämisestä ja puhtaista luonnon raaka-aineista ja samalla sortaa ja alistaa thaimaalaisia marjanpoimijoita, jokainen ymmärtää, ettei kysymyksessä ole enää mikään leikin asia. Ihmiskaupan tunnusmerkit täyttävä pakkotyö ja ala-arvoiset majoitusolosuhteet ovat asioita, joita kukaan ei voi hyväksyä. Missään.
Vastuullisuustyö on tärkeä osa yritysten arkea, niin pienten kuin suurtenkin. Suurten yritysten vastuullisuustyölle on omaleimaista suunnitelmallisuus, tavoitteellisuus ja resurssointi. Pienemmissä yrityksissä vastuullisuustyö näkyy enemminkin arjen käytännön tekoina, joihin yrittäjien arvot niitä ohjaavat. Entä jos syyllistyt itse viherpesuun? Uskallatko enää lainkaan puhua tai tiedottaa yrityksesi vastuullisuudesta ja vastuullisuusteoista?
Kyllä uskallat. Ainakin kunhan et maalaile pelkkiä vastuullisuushaluja ja -toiveita vastuullisuusviesteiksi vaan huolehdit siitä, että jokaisen vastuullisuusviestin takana on konkreettinen teko. Viestinnän takana pitää olla konkretia, ja viestinnän pitää olla avointa ja selkeää. Tähän pääsee jo ihan silkalla rehellisyydellä ja kysymällä onko asia oikeasti niin kuin miltä viestintäsi saa sen näyttämään? Vastuullisuustekosi ja -viestisi ei myöskään voi heikentää mitään toista vastuullisuuden osa-aluetta, kuten marjayhtiön esimerkissä.
Selkeiden tavoitteiden asettelu auttaa myös pienemmissä yrityksissä luomaan vastuullisuustyölle askelmerkit. Oman toiminnan ei tarvitse olla täydellistä eikä valmista, silti omista edistysaskeleista voi ja pitää viestiä. Myös kertominen siitä, että jokin tavoite on jäänyt saavuttamatta, on vastuullista viestintää. Ja jos sitten kuitenkin huomaa tahtomattaan tulleensa harjoittaneensa viherpesua, voi aina nostaa käden pystyyn virheen merkiksi, oppia asiasta ja korjata sen paremmalla vastuullisuusviestinnällä.

Viherpesu. Oleellisimmat asiat tiivistettyinä yhteen diaan.