Viestintä on tunnetusti taitolaji. Törmäämme medioissa päivittäin esimerkkeihin huonosta ja epäonnistuneesta viestinnästä: milloin poliitikot ja puolueet sekoilevat lausunnoissaan tai yritykset kompuroivat erityisesti silloin, kun jäävät rysän päältä kiinni jostain hölmöilystään. Kaikista näistä jokapäiväisistä viestinnän karilleajoista huolimatta meidän yrityksenä ja organisaationa on uskallettava viestiä – myös vastuullisuudesta.
En nyt lähde tässä sen syvemmin määrittelemään viestintää, totean vain, että se on ennen kaikkea vuorovaikutusta ja vaikuttamista, jolla on aina jokin tavoite. Yleisesti voidaan sanoa, että viestinnällä pyritään saamaan aikaan jokin muutos vastaanottajan tunteessa, tietoisuudessa ja toiminnassa. Ihan pelkästä tekemisen ilosta ei tätäkään hommaa siis tehdä.
Hyvä viestintä on vielä paljon muutakin. Viestinnällä rakennetaan yhteisöllisyyttä paitsi organisaation ja sen sidosryhmien sisällä, niin myös niiden välillä. Hyvällä viestinnällä voidaan inspiroida, motivoida ja tukea kohderyhmiä toimintaan yrityksen ja sen viestinnän tavoitteiden saavuttamiseksi. Hyvä viestintä myös kuuntelee kohderyhmiään ja antaa mahdollisuuden vuoropuheluun osapuolien välillä. Hyvällä viestinnällä rakennetaan luottamusta. Siksihän me puhummekin nykyään viestinnästä, joka on parhaimmillaan rakentavaa ja osapuolia kunnioittavaa kanssakäymistä ja dialogia erotuksena entisajan tiedottamiselle, joka perustui vuoropuhelun sijaan yksipuoliseen asioiden esilletuomiseen.
Viestintä on parhaimmillaan rakentavaa ja osapuolia kunnioittavaa dialogia
Vastuullisuusviestintä on viestimistä erityisesti yrityksen tai organisaation yhteiskuntavastuusta ja siihen liittyvistä tavoitteista, suunnitelmista, toimista ja tuloksista. Vastuullisuusviestintään pätevät samat periaatteet kuin viestintään yleisesti: se on aina suunnitelmallista ja perustuu yrityksen strategiaan. Yrityksen vastuullisuustoimet, joista vastuullisuusviestinnällä viestitään, eivät ole mitään erillisiä tapahtumia, vaan ne tukevat yrityksen ydinliiketoimintaa ja sen tavoitteita. Viestinnän tulee lisäksi olla avointa, selkeää, monikanavaista ja oikea-aikaista. Eikä suinkaan haittaa, jos viestinnän tulokset ovat mitattavissa.
Kaikki edellä oleva on tietenkin helpommin sanottu kuin tehty, mutta mistään rakettitieteestä ei tässäkään ole kysymys. Onnistuaksemme viestinnässä meillä tulee olla selkeä käsitys siitä, miten voimme viestinnällä tukea yrityksen strategian tavoitteiden saavuttamista ja mitä viestinnän keinoja meillä on tähän käytettävissämme. Näillä pohdinnoilla olemme jo luoneet pohjan yrityksen viestintäsuunnitelmalle, johon kirjaamme käytettävät viestintäkanavat, aikataulut, tavoitteet ja mittarit yrityksen viestinnän vuositason tiekartaksi. Viestintäsuunnitelma on näppärä työkalu joka tekee viestinnän näkyväksi myös niille, jotka eivät yrityksessä tee viestintää vastuutyönään.
Avoin, selkeä, monikanavainen ja oikea-aikainen viestintä jättää huhuille ja väärinkäsityksille vain niukasti tilaa. Tästä hyötyvät sekä yrityksen työntekijät että sen sidosryhmät. Parhaimmillaan kaikki ovat kartalla siitä, miksi ja missä yrityksessä mennään. Avoin viestintäkulttuuri kannustaa sekä henkilöstä että muita sidosryhmiä – vaikkapa asiakkaita – osallistumaan ja nostamaan esille epäkohtia ja ongelmia. Kannustava ilmapiiri, jossa asioita lähestytään positiivisuuden kautta, tekee hyvää kaikille, niin myös viestinnälle.
Vastuullinen vastuullisuusviestintä ei sinänsä poikkea mitenkään näistä viestinnän yleisistä suuntalinjoista. Vastuullisesti hoidetussa vastuullisuusviestinnässä korostuu kuitenkin se, että jokaisen vastuullisuusviestin takana on konkreettinen teko. Vastuullisuusviestinnässä viestitään totuudenmukaisesti olennaisista ja konkreettisista vastuullisuusasioista. Myös epämiellyttävistä asioista tulee voida viestiä suoraan ja rehellisesti. Ja jos tuli töpättyä, myönnetään virhe, pahoitellaan sitä ja otetaan opiksi. Kaikki vastuullisuusodotus- ja toivehöttöviestit on syytä jättää viestimättä, sillä ne johtavat helposti epäilyihin viherpesusta. Vastuullinen vastuullisuusviestintä on linjassa yrityksen strategian ja tekojen kanssa, eli pidetään aina tehtävä kirkkaana mielessä.
Vastuullisuus ja sen myötä myös vastuullisuusviestintä ovat suunnitelmallisia ja tavoitteellisia jatkuvasti kehittyviä prosesseja, jotka eivät tule koskaan valmiiksi. Tähän vaikuttaa myös se, että kuluttajien arvot ja prioriteetit muuttuvat nopeastikin. Yritysten on siis seurattava aikaa, trendejä ja muutoksia hyvinkin tiiviisti ja sopeutettava paitsi toimintaansa myös viestintäänsä niiden mukaisesti. Suunnitelmallisella, avoimella ja vastuullisella vastuullisuusviestinnällä yritys tuo vastuullisuustyönsä kaikkien nähtäväksi ja lisää näin sen arvoa paitsi yritykselle itselleen niin myös sen sidosryhmille.
Vastuullinen viestintä. Oleellisimmat asiat tiivistettyinä yhteen diaan.
